一、入世后北京保险营销面临的风险
2003年8月，信诚人寿北京分公司作为入世后第一家合资寿险公司[1]进入北京保险市场，至此，本要等到2003年年底才正式对外资开放的北京成为继天津之后提前开放的又一个城市。对外资开放后，中资保险公司在北京保险市场的营销将面临很大的风险。
1、竞争风险
大批国际著名的保险公司进入北京保险市场，使得市场供给主体增加，保险行业的竞争将会更加激烈，外资公司将成为国内保险公司强有力的竞争对手。
我国保险市场发展还处于起步阶段，保险公司营销还未成完整的体系，在营销理念上也存在很多缺陷。但在此之前，国内保险业务的发展一定程度上依靠政府的行政手段，中资保险公司从政府干预和缺乏竞争的市场中受益匪浅。入世之后这一状况将不复存在，外资保险公司经营地域、险种等经营限制逐步取消，外资公司与中资公司是在同等条件下进行竞争，其完善的营销体系以及销售理念对国内保险公司来说是一大挑战。
外资保险公司拥有雄厚的资金实力、较高的保险经营技术和灵活的市场化经营方式，在保险产品的数量与质量、人才以及管理水平方面都将加剧竞争的激烈程度。对于保险产品的销售来说，外资保险公司会凭借自己雄厚的经济实力以及科学的管理方法建立起庞大的销售网络，而且由于先进营销技术的采用，更加增强其销售渠道的竞争力。竞争力较弱的国内保险公司可能会因此丧失原有的销售渠道。
2、信誉风险
与外资保险公司相比，国有保险公司的信誉处于劣势。由于我国保险业发展中曾经有过的行政干预，造成一些单位和个人对中资保险公司投保的逆反心理，再者，国内保险公司竞争中出现的一些损害投保人利益的作法，使得部分消费者对保险消费心有余悸。国内保险公司给消费者留下了“投保容易索赔难”的印象。一些潜在的投保人已经在关注外资保险公司的进度情况，并有到外资保险公司投保的意愿。随着市场化改革的进行，投保人与保险公司的双向选择更加普遍，而外资保险公司悠久的历史、雄厚的实力、丰富的营销经验以及产品、企业形象的宣传方式和力度都是中资公司无法比拟的。
北京人对国内保险满意度仅为30%。由北京保监办组织的一项北京保险市场调查显示，在5000名受访北京市民中，有22.2%的人表示，在保险条款和交费情况基本相同的情况下，更偏好外资公司，同时，有26.3%的人坚信外资公司的服务水平高，并且要等待外资保险公司的到来。而且在目前尚未购买保险的北京百姓中，有约10%的人就是因为在等待外资保险公司进入北京市场后，提供更好的商品和服务。值得注意的是，该调查还显示，北京市高收入者偏好外资保险公司大大超过国有独资公司和股份制公司。
调查显示，目前在已经购买了保险的百姓中，有近20%的百姓对保险公司的服务表示不满意；约有64%的人认为还可以，但尚需改进；而感到满意的不到两成。在调查中，有超过一半的人表示更看重售后服务。尤其在买过保险的百姓中，收入越高的人群对售后服务的重视程度越高。调查显示，有近三成的百姓坚信入世后外资公司的服务水平高，并等待外资公司的到来。同时，也有48.1%的人表示，只要中外企业的服务水平相当，一定优先选择国内企业。
此外，在被调查的未购买保险的人中，有33.7%的人因为听说“投保容易、理赔难”而对保险消费望而却步，另也有不少百姓表示，正恭候外资公司加入市场后，提供更多的商品和更好的服务。调查中，市民在保险公司优质服务方面，希望保险公司主动与自己联系，所占比例最高。多数百姓认为保险公司主动找自己联系显得很正式，同时也感受到了公司对自己的关注，有一种满足感。
3、道德风险
外资保险公司进入后，很多优质业务会被外资公司吸收，而那些怀有不良动机的投保人可能会觉得外资公司技术与管理水平都更先进，容易识别出这些不良风险而不给予承保，所以道德风险大的客户会更倾向于在中资公司投保。这样，中资公司在失去很多优质业务的同时道德风险增加。同理，人才竞争也会使得许多素质较高的代理人投向外资公司，而素质较差的代理人则只能在管理水平较低的中资公司处谋求收益。因此，中资公司的委托－代理关系中存在的道德风险会加大。
二、入世后北京保险市场的销售模式
对营销风险进行风险管理，主要采取控制型的风险管理措施，即降低风险，融资型的风险管理措施并不会降低风险，只是在风险发生后获得资金弥补损失，这对于营销风险是不适用的。这里，采取控制型风险管理措施首先要选择恰当的销售模式。
1、营业员模式
营业员制是指保险公司利用其向社会招聘的，经保险公司培训合格的专职业务推销员来推销保单，营业员制也是由保险公司控制的有关人员直接向客户推销保险，但是营业员不是公司的正式员工，收入按照其为公司所收取保费的一定比例提取。
传统的代理人制度最大的弊端就在于成本高和管理困难，而营业员模式可以有效解决这一问题。它的优点在于：1、营业员的推销成本由个人负责，不计入公司成本，而且公司不必负担营业员的福利等问题，大幅降低公司成本；2、有利于密切保险公司与投保人之间的关系，增加社会对保险公司的了解和信誉；3、营销员由公司招聘并进行培训，对于营销员的行为管理更容易进行。
但是，在营业员制发展初期，仍然很难避免个别营业员由于素质不高，夸大产品功能或不向客户全面解释保单条款的现象，这会使得一些保险公司在消费者心目中的形象受损。
2、嫁接模式
这种模式是指保险公司聘用大企业客户单位的原职工作为保险公司专（兼）职保险代理人，开展以该单位为主要客户对象的承保业务活动。
嫁接模式的优势在于：第一,可以适度解决当前企业下岗职工的再就业问题，减轻客户企业负担。从这个意义上讲，这种销售模式容易使客户单位接受，并将赢得大力支持。第二，这类代理人因为身份特殊，充分掌握本单位各方面的具体情况，包括职工构成、产业构成以及设备、设施构成等等，有助于挖掘单位各项保险的广度和深度。第三，由这类代理人开展业务，可以消除当前社会上普遍存在的对保险的误解。第四，保险业务量的多少与代理人的经济收入直接挂钩，代理人会不遗余力地开展业务。
嫁接模式很适合我国的实际情况，既有利于保险公司的保险业务迅速深入到社会各行各业，又可以为提高人们的保险意识、促进保险业良性循环奠定基础。
3、专员模式
专员模式是指保险公司在社区中聘请“居民区保险管理专员”，他们与保险公司共同促成保险展业。社区、街道办及居委会一类机构在北京最为规范，这类模式也很适合北京的实际情形。
专员模式的最大的特色在于可以消除市民对保险公司及保险本身的种种疑虑。专员模式相对于社会上普遍流行的抓零散业务上门走访、摆摊设点的人海战术，有着事半功倍、立竿见影的效果。
4、独立代理人模式
由于我国目前代理人素质不高、代理制度不建全的现实条件约束，独立代理人制度还没有发展的土壤，但是从长远来看，代理公司形式的独立代理人是我国代理人制度的发展方向。
独立代理人具有独立的法律地位，更能考虑被保险人的利益。代理公司形式的独立保险代理人业务素质高，技术力量强，机制和制度健全，不仅易于政府监管，而且有利于代理公司强化内部管理。虽然这种制度不适合现期我国公司采用，但是随着我国保险代理制度的完善，保险公司应该注意不断调整向这种制度转变，以便与国外接轨。
5、创新销售模式
在发展以人为主的销售模式的同时，也可借鉴国外经验发展其他的销售渠道。例如，邮寄和电话销售、银保合作以及网络销售。这里所谓的创新模式，其实在我国保险市场上已经存在，只是其运用远未普及。
（1）银保合作
对于保险企业来说，银行广泛分布的营业网点和业务关系是保险商品销售的极好资源，银行所提供的安全性和信任感可以树立客户信心。1996年，我国保险公司纷纷与银行签订代理协议。其中有中保人寿保险公司与中国工商银行、中保财产保险公司与中国农业银行、中国平安保险公司与中国工商银行、泰康人寿与北京城市合作银行、新华人寿与中国建设银行北京分行的代理协议相继签订。
目前我国的银保合作的运营模式还处于初级阶段，主要是银行代理保险业务和以保单作为银行贷款的有效质押，因此银行与保险公司还有巨大的合作空间。但是需要注意一点：要防止强制保险、违背顾客意愿的事件发生。银行代理保险业务时，由于拥有贷款等方面的经济权力，可以产生以贷压保的现象，不利于市场公平竞争。
（2）网络销售
代表保险业未来的保险电子商务已经在我国出现并得到迅速发展，不少寿险公司已经开始初级阶段的网上销售。由于网络等信息高速公路使得信息可以低成本甚至无成本地实时传送，所以网络营销与传统的营销方式相比最大的优势就是低成本和高效率。利用互联网技术可以低成本地实现客户与保险公司的互动交流，这样，保险公司可以低成本地直接向客户提供宣传、咨询、收取保费、支付保险金等服务。而且，随着电子商务技术和立法的完善，电子签名和电子合同也将成为可能。这样，除体检、核保、勘察现场等必须被保险人亲自在场的环节之外，保险公司将直接可以通过网络低成本地进行其它所有销售和服务环节。
当然，现阶段我国由于互联网大环境还不成熟、网络安全有待强化、网络电子商务立法和管理体制均未建立等原因，网络营销还只局限于网上宣传、咨询和少量的网上支付等方面，离完全意义上的网络营销还很遥远。不仅如此，由于多种原因，目前网络营销的费用甚至比传统手段还要高昂。
但是，对于北京的保险公司来说，发展网络销售比其他地域更有优势。第一、北京作为文化底蕴丰厚的国际都市，人们接受新事物的速度较快，网络应用已经比较普及，所以网络销售有很大一部分受众。第二、北京有充足的人才资源和技术优势，发展网络销售的成本会比较低，虽然暂时无法实现网上销售，但是可以先利用网络进行宣传与咨询。
三、销售模式的选择原则
保险公司应该选择哪种销售模式，取决于很多因素，例如保险市场状况、所要销售的险种的特点等等。
1、根据保险市场开发阶段选择销售模式
现阶段，代理人制度还是北京市场内保险公司的主要销售模式。但是入世之后，大批外资保险公司进入，北京保险市场主体增加，个人代理人制度已经不能满足要求。由于代理人的选择余地拓宽了，在佣金上容易对保险公司形成制约，不利于保险公司对成本和业务来源的有效控制。所以中资公司一方面应该加强内部管理，控制其他经营成本来提高代理人佣金，吸引优秀的代理人，另一方面，可以根据实际情况采用营业员模式、嫁接模式或者专员模式，或者这些模式的结合。采用这些具有中国特色的模式，可以充分利用中资公司先前积累的客户关系，增加了中资公司的竞争优势。
当中资公司的市场份额较为稳定之后，则可以更多地利用银保合作和网络销售，这样也可以减少对代理人的依赖。
2、根据保险市场细分和险种来选择销售模式
以团险和个险这两个目标市场为例，团险的销售适合采用直销制，而个险则一般通过代理人来展业。如前所述，嫁接模式适宜以企业单位为针对对象，车辆险、职工人身保险、意外伤害保险、企业财产险、家庭财产险以及针对单位实际的各类保险（如产品质量保险、特种设备保险、电脑保险、出租门面保险等）的展业可以采用这一模式。
专员模式则适合寿险、家财险、村办企业财产险、雇主责任险及个体出租货、客车保险等合乎居民区特色的保险业务的开展。
在我国公有制实现形式多样化后，合资、外资和民营企业迅速增多，企业员工流动频率大幅增加，市民的住房已开始由传统的公房向商品房转化，市民居住区开始由“职工宿舍”向“花园小区”转化。这样，靠以企业而不以居住区（群）为对象开展保险承保业务，显然存在预期中的保险客户的广度不足问题。而专员模式则可以弥补嫁接模式在企业展业中的不足。
综上所述，面对入世后中资保险公司在北京保险市场上营销所面临的风险，重要的是充分利用中资保险公司现有优势，即市场的先入与已有的客户基础，同时学习外资公司的独到之处，以服务为宗旨，真正将客户的利益放在第一位，只有这样，才能真正做好风险管理，使得改进与创新的销售模式发挥作用。
(“加入WTO对首都保险业的影响及风险管理研究”阶段成果)
